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拼多多新品牌计划:再造信任是为了构建确定性
 

  “新品牌计划”。其新宝电器旗下自主品牌“东菱”登陆拼多多当天,全球首发的家用绞肉机销量便达到10978台。

  此次新宝电器,投入了7条生产线专供拼多多。与以前不同的是,生产线上设立了摄像头,全面接受消费者一键监督。随着双方合作的深入,新宝旗下24家工厂、100万平方米生产空间,将逐步实现透明化生产。

  新宝电器这样的大客户加入,既体现了内需的价值,也体现了制造业的发展信心,更表现出平台本身的号召力。拼多多在三年之内迅速发展起来,但也面临一些品质上的质疑,新宝电器这样的实力制造厂商的加入,有助于提升平台品质。透明化生产让消费者看得到,也有助于再造信任。另一方面,新宝电器,作为全球最大的小家电代工企业,在国内却籍籍无名。在国际贸易环境复杂多变的情况下,新品牌计划帮助他们,让最优质的“中国制造”直连广阔内需市场。

  但更重要的是,这意味着,经过三年的发展,拼多多的商业模式的本质力量正在逐渐呈现出来。或许,接下来的分析很难读,很晦涩,但却值得看完。

  拼多多创始人黄峥有一个著名的例子。有一千个人在夏天想到冬天要买某种羽绒服,于是联名向厂家下订单,给厂家定金,同时,厂家也必须给一个较大的折扣,比如30%。然后,工厂有了很大的订单之后,可以提前向上游厂家订购原材料,同样也能拿到很大的折扣,进一步促进成本的下降。

  这个例子讲的是:需求端多一些耐心,把所有需求归集成有一点时间富裕度的计划性需求,预留一部分时间给工厂生产产品,产品生产好之后通过线上销售给这些消费者。

  实现1000个人订购羽绒服,就需要一定的渠道或手段,把有相同消费需求的人的需求收集起来。这就是“拼”的意义,即利用人与人的推荐,人与人的关系,兴趣点相似,做人群的归并。

  其实,在拼多多之前,已经有拼团之类的产品,但没做起来。为什么?因为他们的流量太贵,流量的边际价格不会随着规模而下降。但是,拼多多通过社交关系,可以用一个极低的边际价格,收集到人群相同的需求。

  换一个角度说,为每一位消费者,或者为10位消费者订制生产,现在的技术也能达到,但是,还是太贵。而拼多多的模式下,是先低成本聚集1万个、10万个、甚至100万个消费者的需求,然后要求厂家为他们订制生产,低折扣。这属于工业4.0、柔性生产,有了量,就更容易实现。这和有了量就要到低折扣,本质上是一样的。

  这是拼多多的优势,但到这一层,还不够深入,这还不是拼多多的本质。更本质的是,这是一种需求与供给之间“确定性的再造”。

  自古以来,企业家才能,所要对付的,是市场中的不确定性。谁能把握好确定性,谁就是市场的成功者,比如,羽绒服长,就需要三个月、半年的气象服务,但这很难。而计划经济的努力,就是要消除这种不确定性,但是,失败了、代价惨重。

  市场中,厂家在夏天就得为冬天的羽绒服做准备,但厂家并不确定销量,规模就上不去,有了确定的订单之后,规模上去了,向上游采购原材料的规模也上去了,这样,就能拿到更低的折扣。

  通过拼的方式,把订单在时间上转移,冬天发出的订单,现在被移到了夏天。因为需、供环节在时间上错位造成的不确定性,被重新再造,变得更加确定了。

  这个再造分为两部分。一部分是消除不确定性。消费者,在夏天确定冬天是否需要一件羽绒服,其实相对容易。因为他知道自己有不有这一件衣服,所以,这个不确定性是被消除了。

  另一部分,是转移不确定性。即“消费者也不知道今年冬天冷不冷”,所以,这部分不确定性,从厂家转移到消费者。然后,通过生产厂家,上游、原材料这个链条,这个确定性,就在产业链中延伸。

  这样,供给侧自古以来天然面对的不确定性,就通过技术、商业模式,被一定程度上消除与转移,从而帮助实现资源与资本的更有效配置。消费者事先固化了自己的确定性,承担一定的风险,也是有回报的,那就是更便宜了。当然,有些产品并不存在后者,比如,你下个月要吃多少榨菜,要不要买一个扫地机器人,这不存在不确定性,消费者仅仅是事先固化确定性,没有风险。

  这个确定性,用来降低价格,是最容易想到的。但是,仅仅用来降低价格,就是大材小用,杀鸡用屠龙刀了。屠龙刀终究是要用来屠龙的。

  这个“确定性”会被用来改造生产环节,积聚需求侧的力量来改变供给侧。很简单的一个道理,有了确定性,有了规模,厂家进行技术改造、提升生产效率。更何况,拼多多作为平台,也会促进他们改造。消费者固化自己的确定性,需要信任,透明生产化生产是达成这种信任的方式之一。实际上,新品牌计划也是一种达成信任的方式,即帮助新宝电器这样长期从事外贸,缺乏营销经验、渠道、品牌的沉默的中国制造力量,塑造自己的品牌,建立消费者的信任。

  再造信任,是为了构建确定性。所以,透明化生产、新品牌计划,都是拼多多商业模式提升中国制造业的一种方、手段,但归根到底,目的在于提升中国供给侧。

  最后总结一下,当前端信息收集成本大幅降低,能够聚集相同需求,就可以通过跨时间的匹配,达成更大的确定性,从而促进效率的提升。这里的效率,包括价格,但同时,又不仅仅是价格,这背后必然涉及产业链的提升。拼多多对中国制造业的改造,都是它商业模式本质的自然扩展而已。

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