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腾讯音乐如何成为中国第一在线音乐娱乐平台
 

  毫无疑问,腾讯音乐娱乐集团10月2日递交的美股上市招股书,用户和营收数据都很漂亮。

  营收上,2018年上半年,腾讯音乐营收为86.19亿元人民币,同比增长92%;毛利润为34.73亿元人民币,同比增151.3%;调整后利润为21.12亿人民币,同比增长近两倍。

  用户数量上,2018年第二季度,腾讯音乐总月活用户数超8亿,用户日均使用时长超70分钟,旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌是中国音乐市场上排名前四的产品。

  以Spotify为代表的免费增值模式,为用户提供免费按需点播+付费增值服务,免费用户的音频中带有广告,而付费用户则可享受免广告、离线播放等增值服务;

  Pandora的有限免费增值模式更类似网络电台,用户可以免费收听歌单中的音乐,但无法按需点播,且可以收听的歌曲数量、跳歌、收听同一个歌手的频率等都受到限制;

  AppleMusic为垂直付费模式,三个月试用期后用户必须付费方可使用;

  AmazonPrimeMusic为软性捆绑付费模式,即音乐服务是作为AmazonPrime会员服务中的附加内容。

  相比之下,中国音乐平台的变现渠道要丰富得多。腾讯音乐的招股书显示,其业务核心为在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务,对比海外音乐流媒体市场份额最高的Spotify,其突破了音乐流媒体商业模式的单一,形成围绕付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等的多元创新商业模式,打通了“发现、听、唱、看、演出、社交”的多元音乐场景。

  彭博社认为,腾讯音乐更像是音乐流媒体、视频内容媒体和社交媒体的融合结合了Spotify、YouTube和Facebook等公司的特征。腾讯音乐基于丰富的音乐内容,在传统互联网音乐模式之外,通过旗下的产品和服务矩阵,构建了一个全新的音乐社交娱乐生态体系。

  在腾讯音乐的创新社交娱乐打法之上,付费的内涵除了会员付费以外,还有其他外延,比如虚拟礼物、演唱会直播电子票售卖等形式。同时,也可以通过借鉴国外头部玩家的模式,不断提升用户付费率。

  目前,全球音乐流媒体服务的付费转化解决方案,平台提高免费用户的使用门槛,增加更多的使用限制,如Spotify的APP端对免费用户的限制是非常高。招股书显示,腾讯音乐在线音乐服务的营收主要通过数字专辑和付费订阅来实现,数字专辑在一定程度上借助“粉丝经济”切入音乐付费市场,而未来提供越来越多差异化音乐流媒体服务,也成为腾讯音乐付费率增长的关键。

  同时,原创的独家内容也能有效提高付费率,这也是Spotify和AppleMusic正在做的事情。目前,国内各平台都在加大对于原创内容的投入力度,原创音乐人计划、联合内容自制等,比如腾讯音乐人计划、《明日之子》《创造101》、腾讯音乐联手索尼音乐的电音厂牌LiquidState等。

  招股书中可以看到,腾讯音乐本次融资的金额中,40%用于内容投资,以丰富曲库;30%用于产品和服务的提升,通过“体验”来增强用户的粘性。

  纵观全球音乐产业的发展,音乐作品并非音乐产业链的最终产品,广告、巡演、衍生品等都比播放歌曲本身更有商业价值。腾讯音乐借助平QQ音乐、酷狗、酷我以及全民K歌等产品,连接上下游资源,构建起一个生态闭环。

  对于音乐产业上游的内容产出方来说,腾讯音乐利用旗下资源,扶植音乐创作者、刺激内容生产,创造了增量版权空间;对下游用户而言,除了基础的听音乐功能,用户还可以在腾讯音乐的平台上观看演艺直播、购买数字专辑、K歌,与主播进行互动腾讯音乐创造了更多新的音乐使用场景,每一个场景都蕴含着巨大的变现能量。

  对于全球流媒体音乐市场来说,基于付费订阅的音乐商业模式可以为平台和音乐人带来更为稳定和持续的收益,对于用户忠诚度的提升也有很大帮助;但在传统音乐流媒体盈利困境之时,腾讯音乐的音乐社交娱乐生态和多元营收,也确实为全球市场淌出了一条新路。

  正如来自索尼音乐的ShawnPaltiel在全球音乐产业峰会所言,以腾讯音乐为代表的中国音乐市场,不仅仅为本土音乐的发展创造了条件,对于全球音乐而言,也打开了一个更加高速的便捷之门。

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